"月兔"牌空调器！

温州空调器总厂生产！

几年前，当这两句广告词出现在报端和电视屏幕上时，空调器生产厂家似乎都不屑一顾，而消费者则有几分吃惊、几分怀疑。

在人们心目中，温州人聪明能干，但其智慧运用的区域无非假冒伪劣鞋、虚假广告与低档小产品。敢问津在中国尚属新兴的高档家电用品--空调器，而且广而告之温州产，简直不可思议。

然而，市场经济的魔力在转动，许多曾为人视为不可能的奇迹在出现。让人小睦甚至不屑看的温州空调器总厂几经市场竞争，竟然不可阻挡地脱颖而出，成为国家A级产品，走入优质名牌行列。短短几年内，"月兔"空调先后摘下了全国家电博览会银飞马奖、国际（香港）日用商品展览会金奖、浙江省消费者满意国产商品奖、天津市最畅销商品奖、上海金秋十仁商品提名奖等一顶又一顶的桂冠。1993年5月，"月兔"又成为国家技术监督局抽检合格的14家产品之一，获得向市场推荐殊荣。人们对"月兔"终于从吃惊变为敬佩，从怀疑转为赞叹。

"月兔"赢得了市场，赢得了信誉。但对厂长谢铁澜来说，成功的道路只是一次又一次的风险经历，其经验，可用一句话概括：置于死地求生。

故事之一：破釜沉舟，一锤砸烂电风扇。工人们说，厂长疯了。谢铁澜却说，我们没有退路了，倾家荡产也要生产空调器。

温州空调器厂的前身是一家电扇厂。

电扇厂在当时的温州规模不算大也不算小，效益亦不坏，发展平稳，老板谢铁澜在企业界里称得上是个"款爷"，职工日子过得也不错。

然而，1987年的一天，全厂职工忽听厂长站在院子当中一声大吼：大家都拿着锤子出来，把这些电扇半成品砸了！

工人们惊呆了，心里都想厂长是不是疯了？这些半成品价值100多万元，砸了它，工厂、职工还活不活？

谢铁澜随后一字一顿说出的话更让全厂职工捏上了一把汗。

他斩钉截铁地告诉大家：从今天起，厂里不再生产电扇，要转产空调。我谢铁澜倾家荡产也要搞出高质量的空调到市场上去竞争。

职工们不知道，在谢铁澜下定这个决心之前，他已经经过长时间的市场调查。他看到电扇市场已趋饱和，几大名牌已确立，温州电扇厂即使还能在夹缝中生存下去，也已无领风骚占鳌头的希望。而当时，空调器在国内尚属新兴家电产品，市场潜力很大，全国具规模的生产厂则还屈指可数。

谢铁澜从干企业那天起，就追求创名牌的目标。他预感到空调器领域似乎给他展示出这种希望。

但是，当他为此四处奔汉进行技术咨询时，却无一例外地遭到了冷眼和嘲笑，原因就在于他来自温州。空调是高技术产品，温州人搞不了--人们或干脆拒绝或婉言规劝他。

谢铁澜的自尊心受到强烈的刺伤，决心却更不可收了。他不仅要生产出空调，而且一定要生产出名牌空调，让市场知道温州不只有假冒伪省产品。

100万元的电扇半成品被砸成了一堆废铁，企业被推向了无退路的绝境，承受着不是活就是死的巨大压力投入空调的试制生产。

倾家荡产的一搏获得了成功。破釜沉舟的一锤砸出了空调器厂。当年9月，温州空调器厂一次定货800万元，到年底填补了亏损，还盈利14万元。随后企业迅速发展，引进日本、德国技术制造的三个系列20个规格品种，成为全国小型家用空调规格型号最齐全的厂家之一。产品经国家家电质量监测中心、国家家电进出口认可实验室等权威单位检测，全部指标优于国家标准。

但是，形势并不容谢铁澜乐观，此时的空调市场，已呼啦啦涌出了好几十家，类似电扇大战、冰箱大战的情景卷土重来。面对激烈的竞争，谢铁澜再一次采取了置自己于死地的战术--

故事之二：一个"保修期内不保期"绝招惊动市场，"月兔"空调率先在全国实行整机出现问题一律免费调换。

1990年，正当"月兔"空调卖得红红火火的时候，谢铁澜在报纸上向全社会发出敬告："凡购买'月兔'空调器，一年半内主机出现故障，免费调换整机。"这独一无二的做法立即引起社会强烈反响，一时成为空调行业内的奇闻，怀疑、不解、猜测，种种议论纷至沓来。

有人认为谢铁澜在夸海口，也许仅仅为了制造新闻效应而哗众取庞；更有人预言"月兔"这回肯定要"栽"了。空调器在中国上马才多长时间，在质量的稳定上即便实力雄厚的大厂也不敢打百分之百的包票，整机出现故障就换新机，象"月兔"这样的新厂，一年下来还不赔惨了？

但谢铁澜自有想法，他认为，如果上门维修，即使是小毛病，修得再好，就象一个病人换了一个器官一样，给用户带来的感觉不会好，何不真正让用户满意，彻底换胎又换骨呢？

当然，谢铁澜更明白这售后服务新招的风险所在。"月兔"如果没有可靠的质量，确实得栽了。然而，这不又正是企业迈向更高台阶的希望所在吗！这一招逼得"月兔"必将不惜 切追求高质优质。全体员工的质量意识由此真正被绷到了企业的"生命线"上。

"换新机"的创举很快显示出棋高之处。消费者觉得买"月兔"放心，经销部门也觉得卖"月兔"省心，而"月兔"由此招促进了质量更为稳定。不久，空调热销城市之一的重庆反馈的信息表明，销出3000余台"月兔"，仅调换新机6台，调换率为0.27%。到目前为止，"月兔"问世以来无一例因质量影响用户使用的事发生，无一例因质量而被消费者投诉，销量迅速上升。连最认名牌货的上海，在抵制温州货的浪潮中，也对"月兔"刮目相看。上海华联商厦的经理对此发出感慨和赞叹：温州也有圆月亮！在天津，消费者对"月兔"更是情有独钏，授予"月兔"最畅销商品奖的殊荣。

在"月兔"又赢得一个回合的胜利之时，谢铁澜的眼光却投向了更远的未来。由几十家迅猛发展到百余家的形势，使他意识到几年之后空调市场必将出现杂牌垮台、群雄鼎立、名牌称霸之局面，而要保证几年之后"月兔"能立于群雄之列，除了产品质量之外，就是扩大知名度。宣传攻势必须从现在不愁销的时候开始。

在宣传攻势的创意上，他又一次开始把"宝"押在了置自己于死地风险上--

故事之三：人们怕温州货、疑温州货，温州货亦习惯了以隐籍冒名的手段闯市场，"月兔"却偏偏不惜舍弃"部优"金字招牌，强化"温州"二字为自己鸣锣开道。

1992年，"月兔"花100万元买下了中央电视台4个月广而告之节目之前的广告时间。这是"月兔"自诞生以来投入最大的一次宣传。

此时，"月兔"刚于不久前获得了轻工部部优产品称号，对许多企业来说，这个称号无疑是做广告宣传时求之不得的金字招牌。

谢铁澜在策划广告词时却果断地决定：部优称号可以不打，温州二字一定要上！

谢铁澜在勇气使许多人既敬佩又为他担心。谁都知道"温州"二字对于一家企业、一个产品的负效应。许多商店即使进了温州货，在货牌的产地一栏内也常常只标浙江，如今你堂而皇之在中央电视台上亮出温州"护照"，岂不自己为自己设路障？谢铁澜自己也曾对记者说，顶着温州这顶帽子，就等于顶上了一片假冒伪劣的阴影，温州的厂长创名牌要因此比别人难以几十倍、几百倍。

但是谢铁澜忘不了当初许多人对温州要上空调所持的否定态度，他更放弃不了自己此生的最大愿望：创出一个让中国、让世界都知道的温州名牌。

就这样，"'月兔'空调器，温州空调器总厂生产"，随着"广而告之"节目走进了千家万户。

当然，孕含在这个广告宣传策划中的绝不只是单纯的勇气和争气的激情，而有着更深一层的战略思想。首先，在温州货声名狼藉，人们纷纷假冒产地之时，敢在中央电视台大嚷大叫温州产，这本身就产生了一种特殊的广告效益。其次，在市场抵制温州货的形势下堂堂正正亮出温州牌反而会取得质量上的信任感，人们会觉得敢这样做的肯定不是一般小企业。胆与略的结合，使得不挂部优挂温州这一看似冒极大风险的创意策划又一次迎来了"置之死地而后生"的辉煌，迎来了走出"温州"阴影的光明。

1993年，"月兔"又以200多万重金在中央电视台的一台二台同时开播广告，"温州"二字仍然与"月兔"二字紧紧相连，重用强化。

几度生死拼搏，历经风险，从温州跳出的俏"月兔"终于跻身名优行列。如今"月兔"已覆盖全国23个省市，并跳出国门，远赴法国、澳大利亚、新西兰、东欧、香港、西班牙等地区，1993年，仅与西班牙就签下了一万台空调的合同；日本松下、韩国三星等海外名牌企业闻名前来与"月兔"洽谈合作意向……

1993年年初，国务院副总理朱（钅容）基在视察温州期间来到温州空调器总厂，在听了谢铁澜厂长的汇报和观看了生产车间之后，朱副总理对车间门口欢送的人群说，"你们厂不简单，白手起家，艰苦奋斗，发展现在这一步很不容易，希望你们再接再励，不断改进产品外观，提高内在质量，站稳脚跟，参与竞争，今后企业会大有希望的……

"月兔"，祝你一路风险一路成功地走向大有希望的未来。