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君迪观察:微利微增长时代汽车销售的“临门一脚”

来源:网络整理 | 2017-07-18 11:16

君迪观察:微利微增长时代汽车销售的“临门一脚”

  上海2017年7月11日电 /美通社/ -- 中国汽车行业步入产能过剩、微利、微增长时代,但消费者对车型和品牌的选择更开放,90%的客户都流失于走进经销店之后。如何在销售的临门一脚留住消费者,把潜在客户变成最终成交客户?在日前举办的J.D. Power 2017中国汽车销售满意度研究(SSI)新闻发布暨研讨会上,J.D. Power(君迪)中国区资深研究总监谢娟给出了建议。



  J.D. Power(君迪)中国区资深研究总监谢娟解读J.D. Power 2017中国汽车销售满意度研究

  中国汽车行业步入产能过剩、微利、微增长时代。如何在销售的临门一脚把潜在客户变成最终成交客户?在日前举办的J.D. Power 2017中国汽车销售满意度研究(SSI)新闻发布暨研讨会上,君迪中国区资深研究总监谢娟给出了建议。

  2015年,中国非进口车销量为2450万辆,总体产能超3000万辆。预计到2018年,中国乘用车总产能将超过4000万辆,2020年超5000万辆。如果以2017年至2020年每年5%的递增速度测算,现在无疑是一个产能过剩的时代。

  一方面是持续过剩的产能,另一方面是越来越微薄的利润。J.D. Power2017中国经销商满意度研究SM(DAS)表明,经销商的利润组成中,新车销售和服务利润从2015财年的51%下降到2016财年的45%。此外,从2010财年到2016财年,经销商销售和售后服务收益越来越低,经销商的单车营销费用直线上升,但单个销售人员和单个服务顾问给经销商带来的利润越来越薄,支出和收入之间形成了一个“剪刀差”。

  2017年是拐点,战败客户多于成交用户

  产能过剩、微利、微增长的时代,消费者也在发生全新的变化。J.D. Power 2017中国汽车销售满意度研究显示,中国消费者购买一辆新车时平均考虑2.3个品牌,高于去年的1.8个品牌。同时,明确知道自己需要购买的品牌和车型的消费者从2016年的68%下降到60%。这说明,产能过剩、微利、微增长时代,遭遇了选择更开放的消费者。

  J.D. Power 2017中国汽车销售满意度研究对最终成交用户与销售战败用户进行了比较。2016年这一比例是1 : 0.7,2017年时则变成了1 : 1.1。前者说明,留下的用户比流失的用户多,而后者则说明留下的少,流失的多。2017年是拐点,意味着经销商在获得1个客户的时候会流失1.1人次。

  针对销售战败客户的研究发现,90%的顾客都是进入4S店后流失的。经销商付出了大量的营销成本,可最终得不偿失。我们需要关注临门一脚的服务力和终端的表现力,更好地让潜客进来,而不是将潜客变成自己的“前一刻”的意向顾客。



九成客户为到店以后流失,临门一脚服务力需提升,数据来源:J.D. Power2017中国汽车销售满意度研究

  那流失的1.1人次到哪里去了?J.D. Power 2017中国汽车销售满意度研究发现,合资品牌、自主品牌和豪华品牌三个阵营中,合资品牌向自主品牌的流动率达到11%。

  临门一脚留住客户的三个关键触点

  销售过程中的战败客户主要流失于以下几个阶段:“到经销店看实车”(37%)、“与销售人员交流”(19%)、“尝试与经销商谈价格”(17%)、“试乘/试驾”(16%)和“商讨合同/贷款申请/定金”(1%)。针对这些容易战败的环节,可以从以下三个关键触点寻找机会。

  满意度高不等于销量高,但满意度是基业长青的基石

  今年是J.D. Power连续第18年在中国发布汽车销售满意度研究。经过J.D. Power多年来坚持不懈地宣传销售满意度的重要性,汽车厂商在购车体验的各个环节都投入了巨大努力,以前被厂商看作是额外增值服务的项目如今成为了整个行业的标准操作流程。

  在汽车行业,销售满意度和销量都是厂家和商家的关键绩效指标。销量是品牌爆发力的外在体现,可以为企业带来直观的销售利润;而满意度是品牌耐久力的持续传递,决定了客户生命周期内的忠诚度、推荐力、回厂粘性,决定了品牌的美誉度和运营的健康程度等。

  销售满意度只是影响销量的众多齿轮中的一环,而不是100%的决定因素。销售过程中的满意度不会直接体现为销售数据,却能在很大程度上影响品牌的美誉度,帮助品牌留住忠实拥趸、加固护城河,有助于品牌的长远发展。品牌若想获得永续发展、基业长青,切不可只关注短期销量而忽视用户满意度的长期维护。